La nostra prima volta

"Amore ti ricordi la nostra prima volta?". Ecco l'incipit dello spot televisivo dedicato a Caffitaly.

Negli ultimi tempi la competizione tra campagne pubblicitarie destinate al settore del caffè è sempre più accanita. I testimonial, infatti, giocano un ruolo sempre più importante.

George Clooney ormai è un veterano per Nespresso. Ci sono poi Antonino Canavacciuolo per Lollo Caffè e Maurizio Crozza che rappresenta Lavazza. 

(..e questi sono solo alcuni esempi..)

Caffitaly, invece, ha deciso di attirare l'attenzione dello spettatore con un dialogo semplice ma dal significato ambiguo. Ancora una volta, infatti, i pubblicitari fanno leva sulla strategia del "doppio-senso". La scena si svolge in un luminoso e spazioso salotto, mentre una giovane coppia si diverte a fare un tuffo nel passato per rispolverare i ricordi di un amore appena sbocciato.

"Amore ti ricordi la nostra prima volta?"

"Eravamo a casa tua.."

"I miei erano usciti a cena; non vedevamo l'ora..."

"E' stato fantastico!"

Ad un primo impatto, tutto si pensa fuorché ad uno spot dedicato al beverage. Non solo il linguaggio verbale lascia intendere che si stiano riferendo alle loro prime effusioni amorose, ma anche il comportamento non verbale, con sguardi maliziosi - sorrisi e ammiccamenti, conferma la narrazione di quell'evento così importante per loro.

Ad un tratto, però, uno stacco netto dalla scena iniziale. Il focus è tutto sul prodotto. La ragazza descrive la bevanda, fugando ogni dubbio in merito alla loro conversazione, pur mantenendo un tono sussurrato e sensuale. Lo spot termina riprendendo l'inquadratura iniziale: la coppia prosegue conversando comodamente sul divano. Ripensano alla seconda e anche alla terza volta insieme... 

Lo spettatore, però, ora non ha più nessun dubbio.

Al di là dell'ironia e dello scherzo, uno dei motivi per cui la strategia del "doppio-senso" risulta vincente risiede nel concetto di salienza.

E' emerso. infatti, che persone o avvenimenti salienti catturano maggiormente l'attenzione.

Ellen Langer e Lois Imber hanno dimostrato come emerge l'attenzione rivolta a persone salienti: "hanno chiesto a studenti di Harvard di guardare il video di un uomo intento nella lettura. Gli studenti osservavano con molta attenzione quando erano indotti a credere che si trattasse di una persona fuori dall'ordinario, per esempio un paziente ammalato di cancro o un milionario. Notavano caratteristiche che altri osservatori ignoravano e le loro valutazioni erano più estreme. Quelli che pensavano che l'uomo avesse un cancro o fosse un milionario notavano caratteristiche del viso e movimenti del corpo particolari e perciò lo percepivano molto diverso dagli altri". Questo esperimento dimostra che l'attenzione in più rivolta alle persone salienti genera l'illusione che queste siano diverse dagli altri più di quanto lo siano in realtà.*

Lo stesso concetto si può applicare alle strategie di marketing e comunicazione. Quanto più certi discorsi ed eventi risultano salienti, tanto più aumenterà l'attenzione rivolta al prodotto promosso (Caffitaly) e incrementerà la convinzione che sia diverso rispetto i competitor (Lavazza, Nespresso etc.). Non solo; una maggiore attenzione dedicata ad un prodotto o uno spot rinforza il ricordo dello stesso.

*(psicologia sociale, Elena Marta&Margherita Lanz, Milano, 2009)