Le fasi del CBE

Il Consumer brand engagement è un concetto che si sviluppa con il tempo e con l’incremento della prossimità tra brand e comunità di consumo attraverso i differenti touch-points.

Sembra, infatti, svilupparsi in tre fasi consequenziali caratterizzate da crescenti livelli di interazione tra marca e consumatore:

1) Brand appearance or acquaintance phase: un primo livello di CBE è sperimentato durante il primo incontro con la marca. In questa fase esso mostra il suo aspetto e mantiene una certa distanza dai consumatori, che possono guardarlo ed ammirarlo, ma non manipolarlo. Il brand rimane “dietro la scrivania” all’interno dell’azienda. Viene realizzato un uso massiccio della pubblicità tradizionale: la comunicazione, quindi, è unidirezionale e il consumatore viene visto come un bersaglio passivo. Tuttavia, già in questa fase i consumatori vedono nel brand una potenziale affinità di valori e cominciano a mostrarlo in occasioni di socialità con l’obiettivo di evidenziare la propria personalità.

2) Brand body or complicity phase: nella seconda fase il marchio mostra la propria fisicità, incontrando concretamente i consumatori per relazionarsi direttamente con loro. In questo livello la componente sensoriale è fonte di un intenso piacere e il brand diventa motivo di forti esperienze emotive per i consumatori, attraverso la possibilità di esplorarlo e manipolarlo all’interno degli stores, fisicamente o virtualmente, o lungo le strade.

3) Brand soul or symbiosis phase: questo livello si sviluppa quando le quattro dimensioni esperienziali del CBE (dimensione edonistica - dimensione esistenziale - dimensione eudemonica - dimensione interpersonale) raggiungono la loro massima intensità. In questa fase il brand viene incorporato nella quotidianità dei consumatori ed è percepito come costantemente presente nella loro vita. I clienti sviluppano con il marchio un rapporto di intimità, che scaturisce da un elevato livello di impegno reciproco basato sul dialogo, dedizione reciproca, affinità, complicità e fiducia. Ne consegue che il marchio può generare anche un legame intergenerazionale: l’azienda fa sentire i consumatori come dei familiari. In questa fase, attraverso gli strumenti del Web 2.0, gli utenti co-creano i valori del brand e diventano ambasciatori della loro marca preferita.

FIG. 1.7 LE FASI DEL CBE

 

Fonte: Graffigna & Gambetti, 2011

Il customer engagement, dunque, è definito come una manifestazione comportamentale dei consumatori che va oltre la mera transizione economica e che si canalizza sul brand o sull’azienda stessa, mosso da drivers motivazionali. Il costrutto è costituito da diversi comportamenti come il passaparola (WOM), le attività di blogging e la misurazione del valore del cliente. Van Doorn et al. considerano, inoltre, altre dimensioni come la valenza, la forma e l’impatto degli obiettivi dei consumatori. Non solo, si ritiene che sia le caratteristiche dei consumatori e del contesto, sia le iniziative aziendali incidano sull’engagement.

Inoltre, esso può esprimersi tramite le interazioni customer-to-customer attraverso una comunicazione online (social media) ed offline, tra singoli individui e tra gruppi portando, in taluni casi, ad un apprendimento per imitazione. Ecco che allora, sia le interazioni tra i consumatori sia quelle tra utente e brand portano alla co-creazione di contenuti, ma anche allo sviluppo di nuovi prodotti. Il New product development (NPD) è, infatti, un’attività in cui i consumatori contribuiscono attivamente alla generazione di nuova offerta.

Pertanto, il concetto di customer engagement risulta influente sul valore dell’impresa, sui comportamenti individuali dei clienti (migliorando i processi di decision making) e sulla società in senso più ampio (si parla a tal riguardo di consumer welfare e di surplus economico).

Tuttavia, però, nella letteratura accademica internazionale sul consumer brand engagement manca ancora una definizione condivisa. Il concetto viene considerato sia come la tendenza ad includere il brand nel concetto di sé, sia come il precursore dei processi di fidelizzazione. Inoltre, secondo Cader e Malthouse (2005) sembra corrispondere con l’engagement sui media, mentre Wang (2006) e Heath (2009) ritengono che sia la risultante dell’advertising engagement; cioè il coinvolgimento derivante dalla rilevanza di un determinato messaggio e processato in un contesto favorevole.

L’insieme delle definizioni principali, permette di descrivere l’engagement come un insieme di connessioni emozionali e razionali tra brand, consumatori e contesto sociale.

Attualmente è possibile definire due forme di engagement:

- Esterno, quando include touch points che permettano l’incontro con i consumatori.

- Interno, quando il coinvolgimento è diretto ai propri dipendenti ed alla propria organizzazione.

Perciò l’engagement rappresenta l’involvement capability di un brand verso i suoi stakeholder: è un processo di marketing che coinvolge utenti interni ed esterni all’azienda, cattura l’attenzione e diffonde i valori del brand che vengono condivisi dal pubblico di riferimento.