Persuasione: il processo duale

Proseguendo con il tema della persuasione (già trattato in questo blog), i modelli basati sul processo duale si basano sull’assunto che esistano due processi o vie differenti attraverso cui la comunicazione persuasiva abbia effetto.  

 Il modello della probabilità di elaborazione
Secondo l’Elaboration Likelihood Model (ELM), elaborato da Petty e Cacioppo, esistono due vie separate attraverso le quali un’azione persuasiva può generare un cambiamento negli atteggiamenti e nelle opinioni degli utenti. La prima è definita “centrale”, la seconda “periferica”.
La via centrale dell’ELM è un processo di elaborazione attenta e sistematica delle informazioni contenute nel messaggio persuasivo.
Questo processo, quindi, impiega molte risorse cognitive.
Infatti, richiede la valutazione del contenuto del messaggio, integrandolo con le informazioni già possedute dal soggetto a proposito dello stesso oggetto di atteggiamento/ opinione al fine di produrre una nuova valutazione.
Pertanto, se le argomentazioni sono forti, il comportamento del ricevente del messaggio verrà influenzato, altrimenti il processo persuasivo non verrà soddisfatto.
La via periferica del modello, invece, è particolarmente funzionale quando la motivazione, le abilità e le risorse cognitive dell’utente sono limitate.
L’influenzamento, quindi, avviene attraverso elementi di sfondo o periferici basati sull’attraenza, sulla somiglianza, sulla credibilità ecc.
Oltre alle suddette differenze, è opportuno considerare che i cambiamenti che avvengono sulla base della via centrale sono più profondi e duraturi, mentre quelli si verificano basandosi sulla via periferica sono temporanei e per mantenerli è necessario reiterare il messaggio più volte 

“È sempre la stessa cosa con voi umani;
all’inizio non credete a niente e l’assurdo è che
basta ripetere per convincervi di ciò che di per sé
ritenete incredibile.”

Occorre, tuttavia, considerare che la persuasione diminuisce quando la familiarità di un’azione comunicativa aumenta.

Il modello euristico sistematico
In concordanza con L’ELM, anche l’Heuristic- Systematic Model (HSM), elaborato da Chaiken, prevede l’esistenza di due meccanismi differenti nell’elaborazione dei messaggi persuasivi: un processo definito euristico e l’altro detto sistematico.
Il primo implica un basso impegno cognitivo, facendo ricorso alle euristiche (euristica della bellezza, dell’esperto…. ) che sono definite come scorciatoie di pensiero che portano a decisioni affrettate ed istintive.
Il secondo processo, invece, comporta un elevato uso di risorse cognitive, al pari della via centrale nel modello della probabilità di elaborazione.
Tuttavia, la differenza rispetto all’ELM, sta nel fatto che è prevista la possibilità che le due modalità di elaborazione, euristica-sistematica, non si escludano a vicenda e anzi, possano interagire vicendevolmente portando al raggiungimento di tre scopi:
  1. Validazione: elaborazione selettiva delle informazioni, volta all’accertamento della validità del messaggio.
  2. Difesa: desiderio di esprimere atteggiamenti o sostenere opinioni che confermino le posizioni assunte.
  3. Accettabilità: raggiungimento dell’accettabilità sociale attraverso opinioni ed atteggiamenti. 


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