Il Ruolo della Comunicazione nei Processi di Engagement

Per governare l’instabilità della situazione socio-economica attuale le aziende si impegnano nella generazione di rapporti personali, personalizzati e personalizzanti. Si cerca, così, di abbandonare una comunicazione di massa per instaurare un rapporto diretto tra Brand/ Azienda ed i suoi stakeholder. L’obiettivo è quello di coinvolgere attivamente il proprio pubblico di riferimento, stimolandoli ad una partecipazione diretta alla generazione del cosiddetto content brand, nonché della comunicazione aziendale.

Attraverso le iniziative previste dal sistema interattivo di ascolto è possibile instaurare una relazione continuativa e attiva con i propri clienti, garantendo la loro interazione e fidelizzazione.

Grazie alla diffusione del Web 2.0, i consumatori sono passati dall’essere considerati utenti passivi ad attivi produttori e distributori di informazioni: gli utenti, quindi, co-creano i contenuti e i valori del brand e giocano un ruolo attivo nei processi di consumo. Attraverso le potenzialità di internet, hanno la possibilità di esprimere la propria creatività, socializzare con gli altri consumatori, dialogare direttamente con il Brand generando un’esperienza unica e distintiva.

I principali cambiamenti rispetto la concezione di comunicazione tradizionale sono:

- La centralità del prodotto come motore di marketing operativo: la concezione classica che prevede che l’azienda possegga il ruolo principale di definizione e sviluppo del prodotto viene sostituita dalla proposta di un modello basato sul dialogo con il consumatore e gli utenti di riferimento;

- La fine della centralità dei mass media nelle politiche di advertising: l’uso di media passivi, come quello della televisione o della radio, viene sostituito da mezzi comunicativi interattivi e collegati al contesto di fruizione del consumatore;

- L’attenzione sull’esperienza e sulle opportunità ad esse collegate: il valore attribuito al Brand o all’azienda non scaturisce più da un significato puramente economico, bensì risulta legato all’esperienza personale vissuta nella relazione con la marca, implicando dimensioni di identità, di senso e di appartenenza ad una comunità.

Ecco allora che il marketing digitale si pone come obiettivo quello di costruire una relazione con l’utente per comprenderne a fondo bisogni e desideri, cercando di coinvolgere positivamente gli utenti (engagement), di porre al centro dell’esperienza di dialogo il consumatore (presenza) e far sì che questo possa interagire con altri utenti (presenza sociale).

Il concetto di presenza sociale è definito come la consapevolezza degli utenti di trovarsi all’interno di un’interazione comunicativa e secondo la teoria dell’interazione situazionale tanto più l’organismo sperimenta un alto livello di presenza all’interno di un’attività tanto più sarà elevato il coinvolgimento del soggetto nell’attività stessa.

Ecco che allora dal concetto di cyberspace si passa a quello di cyberplace: se il primo è considerato in relazione alle sue caratteristiche tecnologiche, il secondo pone al centro le dinamiche sociali. Il cyberplace è visto come uno spazio costituito da significati socialmente costruito, ponendo la componente tecnologica in secondo piano.

In conclusione, quindi, si è passati dal concetto di Usp – Unique Selling Proposition – pensato per la differenziazione e la distintività del prodotto, attraverso una comunicazione persuasiva e basata sui benefici del prodotto, al concetto di Esp – Emotional Selling Proposition – il cui obiettivo è quello di creare una preferenza nei consumatori attraverso valori emozionali e la Brand Image..

Una comunicazione coinvolgente, quindi, è costituita da contenuti come esperienzialità, interazione, partecipazione e co-creazione che permettono la massima affinità emozionale e identificativa, anche intima, tra brand e consumatore.