Gli Effetti Cognitivi della Pubblicità

Come è ormai ben noto, la comunicazione pubblicitaria ha effetti sul sistema motivazione, percettivo, valutativo e conativo (comportamentale).

Tuttavia, le risposte non sono necessariamente visibili dall'esterno. Come asseriscono i docenti di psicologia Russo e Bellotto "è possibile affermare che nell'ambito della psicologia del marketing e della pubblicità, il concetto di risposta corrisponda ad una funzione ben più ampia e complessa rispetto a quella utilizzata dagli economisti", che invece si occupano delle risposte comportamentali più esplicite. 

Ecco di seguito i dettagli dei risvolti cognitivi delle campagne pubblicitarie.

Indicatori del sistema cognitivo

Il messaggio che agisce sul sistema cognitivo è volto soprattutto a suscitare attenzione e viene misurato attraverso diversi indicatori: ricordo - riconoscimento - notorietà - impatto. Risulta, inoltre, fondamentale capire come questi possono variare in base alla durata, all'intensità e alla scansione temporale della campagna pubblicitaria. Rispetto quest'ultimo elemento ci sono tre strategie promozionali:

• Steady, strategia di pressione regolare e costante per tutto il periodo della compagna;
• Flight, che prevede un'alternanza di periodi di forte pressione e periodi di silenzio;
• Burst, caratterizzata da una forte pressione racchiusa in un breve periodo di tempo.

I test destinati alla misurazione del ricordo hanno lo scopo di valutare quanto e cosa rimane di una pubblicità nella mente dei consumatori. A questo punto, è possibile distinguere il ricordo spontaneo, quando una persona ricorda di aver visto un annuncio senza suggerimenti, ricordo aiutato o sollecitato, nel caso in cui ci siano stati appunto dei suggerimenti in merito al nome del brand o del prodotto e ricordo attinente, quando l'utente descrive correttamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Tuttavia, sembra che il ricordo sia più nitido a fronte di annunci di qualità e di lunga durata.

Per quanto riguarda il riconoscimento, si distingue invece tra riconoscimento del messaggio con marca, riconoscimento senza marca e riconoscimento parziale. In questo modo è possibile valutare l'effettiva esposizione al messaggio e la sua capacità di catturare attenzione. Un ulteriore dimensione del riconoscimento è l'indice di attribuzione di marca, il quale prevede che lo spettatore dello spot identifichi esclusivamente la marca e rappresenta una valutazione dell'impatto.

Infine, in merito alla notorietà, si può parlare di notorietà spontanea (quando non è presente alcun riferimento alla marca) e notorietà assistita (quando viene proposta una lista di brand, dalla quale l'utente dovrà selezionare quelli conosciuti). 

Nel caso della notorietà spontanea, la prima marca citata viene nominata Top of Mind. Inoltre, sembra esserci un'altra correlazione tra notorietà di marca e ricordo.

Si tratta, dunque, di indicatori che misurano il livello di attenzione. Occorre, però, tendere in considerazione che questi test sono fortemente influenza dal grado di coinvolgimento del pubblico, dal livello culturale, dall'età e da altre caratteristiche socio-demografiche.