DAL VALORE DEL CLIENTE AL VALORE DELLA RELAZIONE

Il valore per il cliente viene considerato come un dato soggettivo e dinamico. Risulta, infatti, esser la somma di percezioni e valutazioni del cliente in riferimento all'offerta, in relazione alle proprie esigenze ed alle offerte concorrenti. 

Inoltre, tali percezioni appaiono come instabili nel tempo perché dipendenti da variabili esterne/ di contesto, come comportamenti aziendali o innovazione tecnologiche, e da variabili interne, come cambiamento dei gusti o dei bisogni personali.

Pertanto, il valore per il cliente appare come:

• Soggettivo, cioè legato a percezioni e credenze individuali;
• Relativo, cioè dipendente ed in relazione con l’offerta concorrente;
• Dinamico, perché soggetto a cambiamenti continui;
• Multidimensionale, perché costituito da un vasto insieme di fattori che rappresentano a loro volta benefici e costi per il cliente.

Come mostra la figura di seguito, i benefici sono categorizzati in funzionali, quando riferiti a caratteristiche oggettive e simbolici, quando sono legati alla sfera emotiva.

I costi, invece, possono presentarsi in ognuno delle seguenti fasi:

• Raccolta di informazioni;
• Valutazione delle alternative;
• Acquisto;
• Utilizzo dell’offerta;
• Riacquisto.

 LA NATURA MULTIDIMENSIONALE DEL VALORE PER IL CLIENTE

In sintesi, l’Economic Value for the Customer viene calcolato sulla base delle variabili che generano benefici e costi per il cliente e sull’intensità di ciascuna dimensione. Successivamente, vengono individuate le proprietà tecniche e funzionali da cui conseguono benefici e costi, per poi esser esplicitate quantitativamente in termini economici e monetari.

Tuttavia, nonostante si tratta di una metodologia di calcolo molto semplice, questa tende a considerare soprattutto caratteristiche tangibili.

Ecco allora che risulta essenziale parlare anche di “valore della relazione”.

Tale concetto si riferisce sia ai benefici sia ai costi relativi all’interazione che avviene tra cliente e fornitore, oltre che a quelli legati a prodotti/servizi.

Il valore della relazione è costituito da:

1. Il reciproco commitment della parti in relazione, che si esplicita in volontà di ascolto e coinvolgimento con l’obiettivo di mantere una relazione duratura. Il commitment aumenta con l’intensificarsi della relazione. Infatti, quanto più essa risulta forte tanto più aumenta il livello di coinvolgimento tra le parti.
2. Condivisione delle informazioni e trasparenza informativa, verso l’obiettivo di ottenere uno scambio di informazioni attraverso processi di comunicazione biunivoci, generando conoscenza condivisa e l’eliminazione dell’asimmetria tra le parti. Questa seconda dimensione alimenta il coinvolgimento all’interno della relazione e si poggia su due premesse fondamentali: trasparenza e fiducia reciproca.
3. Volontà di adattamento reciproco, che si può declinare attraverso varie forme: da un adattamento del prodotto/ servizio a quello del processo di erogazione/ fruizione del prodotto/servizio stesso, fino a toccare una sintonizzazione individuale/ personale tra le parti coinvolte (atteggiamento, linguaggio, comunicazione non verbale…).
4. Mutua fiducia, che se da una parte determina tutte le dimensioni precedenti, dall’altra cresce all’aumentare dell’ascolto, della vicinanza e della trasparenza.

Inoltre, la fidelizzazione del cliente permette la misurazione del valore del cliente a vita intera, il cosiddetto Consumer Lifetime Value, attraverso il quale è possibile determinare quali clienti selezionare a cui rivolgere programmi CRM e determinare l’entità degli investimenti in tali programmi per ciascun cliente.

Il valore della relazione, quindi, si esplicita nella fidelizzazione del cliente che favorisce la creazione di valore per le parti in gioco – fornitore e cliente – nel tempo.

In sintesi, le imprese possono esser considerate come delle co-generatrici di valore attraverso le interazioni/relazioni instaurate con i clienti e non più le uniche protagoniste del processo di creazione di valore, che non viene più valutato attraverso indici economici, bensì psicologici, sociali ed emozionali.